Aceptarse a uno mismo, quererse, reconocer nuestras imperfecciones e ignorar los cánones de belleza imperantes, son mensajes que circulan por las redes desde hace mucho tiempo. Las marcas han entendido que había que lavar su imagen cambiar el mensaje y lo han hecho. Eso sí, lo han hecho mal, fatal y con el único propósito de vender más.
Axe es la marca de desodorantes y colonias que más ha hecho por la relación mujer-objeto. Si hacemos un poco de memoria, podremos recordar multitud de anuncios de Axe donde el hombre se rocía con una pequeña dosis de desodorante y, como si de un elixir mágico se tratase, todas las mujeres caen rendidas a su paso. Porque claro, si eres hombre y quieres gustar, no elegirás una marca blanca; elegirás Axe. Porque según sus anuncios, nosotras, las mujeres impredecibles (tal y como reza uno de sus spots del 2013) no tenemos mucha masa gris en el cerebro y lo que realmente nos vuelve locas es una buena fragancia. No damos para más, claro. Y los publicistas rematan la faena llamando a esta magia de la seducción; el efecto Axe
Por si ésto fuese poco, años más tarde, Axe realiza un anuncio donde deja aún más clara su posición. En el spot, aparece un hombre (Ben Affleck), ávido de conquistas fugaces, con un contador en el bolsillo y va contando, una a una, todas las mujeres que lo miran con deseo. Es decir, las mujeres solo somos números, no importa nada más. No importan nuestras historias, nuestros deseos u opiniones. Un mensaje muy educativo para el público objetivo de la marca; adolescentes en plena pubertad y hombres jóvenes.
Después de muchos años de publicidad machista, Axe se saca de la manga un anuncio nuevo con el lema ‘Encuentra tu magia’ y lo recubre con un halo de cambio. Lo vende como transgresor y parece que, por una vez, el físico no importa. Pero cuidadito mujeres del mundo, porque no importa el físico de los hombres pero el vuestro sí. Vosotras tenéis que ir al gimnasio y teñiros esas canas, no debéis envejecer nunca y por supuesto, tenéis que entrar en una 36. El mundo de Axe es sólo apto para mujeres jóvenes y delgadas.
En un inicio, el anuncio logra engañarte y piensas; ¡bravo! ¡por fin, un anuncio que no es sexista! Pero la alegría dura muy poco. Una voz masculina dice; ‘¿Abdominales? No necesitas unos abdominales cuando tienes esta nariz’. Mientras escuchas esa voz, ves a un chico con una nariz grande sentado en el interior de un coche. Hasta ahí todo correcto, pero atentas, porque a su lado está una chica que sí entra en los cánones. Ella no puede tener una nariz distinta, ella tiene que ser perfecta y sonreír. (Ya sabéis que si una mujer está seria solo puede deberse a dos razones; tener la regla o ser unas amargadas). A continuación, se muestra a una serie de chicos con varias ‘singularidades’; un amante de los libros, un bailarín o un ‘pelirrojo'(?). E invita a cada uno de ellos, a amarse, a ser como son y a abrazar una nueva masculinidad que no esté sujeta a la dictadura del gimnasio.
En definitiva, Axe anima a los hombres a olvidar los caducos roles de la masculinidad del pasado; el hombre fuerte, atlético, duro y sin sentimientos. El mensaje que transciende es que ahora hay otras formas de ser hombre y, por lo tanto, de gustar a los demás, especialmente, a las mujeres. Y ¿por qué ser hombre y gustar a los demás? Porque a Axe sólo le importa que encuentres lo que ellos llaman ‘tu magia’ para ser más atractivo y conseguir más conquistas. Para Axe la autoestima y el autoconcepto deben ser los padres y lo que realmente importa es convertirte en el que más liga de tu barrio. Así, coloca a varios chicos, que considera distintos, acompañados de mujeres atractivas para reforzar en el espectador la idea de que son hombres exitosos. Porque se puede ser ‘rarito’ y estar con una mujer que sí entra en los cánones de belleza. Sí, efectivamente, todo muy rancio.
De esta forma, Axe intenta vendernos como nuevo, algo que no lo es porque este mensaje lo vemos todos los días en la televisión, en los programas y series de mayor audiencia. Si analizamos a los presentadores y actores de las series y programas más vistos, encontraremos a hombres de todo tipo, con rasgos físicos y edades muy diversas. Pero si hacemos el mismo análisis con las mujeres, nos daremos cuenta de que los perfiles de las actrices y presentadoras son más homogéneos y responden al imperativo de la sociedad de ser delgada y ser joven.
Siento decirlo, Axe, pero los hombres encontraron su magia desde el principio de los tiempos. El problema es que nosotras no podemos tener esa ‘magia’, poder ser altas, bajas, delgadas o gordas. Lo que queramos ser. Tampoco podemos ocupar los mismos puestos de trabajo ni tener el mismo sueldo y, así, con un sin fin de temas más.
Lo siento, Axe, sigue intentándolo pero no nos la has colado.
Escrito por @Ladyprotesta
